內部揭秘中國聯通如何創新存量經營服務模式

中國聯通董事長王曉初上任一個季度之后,在聯通“實施聚焦戰略、創新合作發展”新戰略發布會上公開亮相時指出,加快4G發展,跟上行業步伐,是聯通新戰略最關鍵、最重要的舉措。

這標志著很長一段時間來, 無論總部還是地方公司,聯通對4G的態度都是冷嘲熱諷,公司上上下下一致認定,3G才是移動通信市場的主流的騎墻業務戰略被否定。聯通的業務發展重心從3G/4G一體化方向開始4G和4G+轉變,技術化思維運營的聯通試圖把4G網絡搞上去,再去面對市場。現實是:移動4G已經一騎絕塵,電信4G也早早起步。多年來發展的用戶規模早已拉開距離。過去11個月聯通累計損失用戶上千萬,這可是在半年多時間里。與聯通大量用戶流失相反,中移動和中國電信客戶保持較快增長。今年6月,中國移動新增用戶數86.1萬戶,客戶總數累計達8.17196億戶;4G用戶凈增1932.7萬戶,總數達1.89662億戶。中國電信6月移動用戶凈增76萬,總用戶達1.9144億,其中,3G/4G用戶當月凈增182萬,用戶總數為1.31億;固定電話用戶數凈減59萬,累計降至1.3935億戶;寬帶用戶數當月凈增38萬,累計達1.0956億戶。

2016年的一半已經過去,在這樣的競爭格局中又經歷了鐵塔公司的成立;信息產業部要求的降資降費政策的中國聯通交出了怎樣的答卷?
中國聯通2016年上半年實現營收1402.6億元,同比下降3.1%;凈利潤14.3億元,同比下降79.6%。盡管同比看業績出現下降,環比來看已經大為改善。去年下半年中國聯通剔除出售鐵塔資產收益,實際虧損了33.6億元。其中服務收入1219.1億元,同比增長1.4%。服務收入中,非話業務占比達到了73.1%,同比提升了4.8個百分點,業務結構持續優化。

移動服務收入730.4億元,同比下降0.6%,同比降幅收窄;移動出賬用戶為2.607億戶,凈增839萬戶。其中4G用戶上半年凈增2826萬戶,總數達7242萬戶。 存量經營的主題為“存量的用戶和市場”全生命周期價值(CLV法);價值來源要從對內使用戶使用更多的成熟通信產品套餐和創新型產品轉變成用戶作為種子用戶(首批用戶)向外共同創造、共享移動互聯網生態圈的非通信價值;存量用戶和市場的大量消費行為數據,將利用專業的服務公司(如亞信、東方國信、安訊等)在大數據分析工具的DPI挖掘下,把對內精準高效運營和對外價值(依托大數據對外合作)共同體現變現價值;傳統存量經營要向移動互聯網化思維轉變,使其實現產品、經營策劃、渠道、互聯網開放合作智能化、組織流程和人員配置互聯網智能化。依托大數據的互聯網化存量經營體系,這里面重要三項工具有大數據預策、全觸點智能營銷渠道以及以用戶為中心的掌上社交化體驗(如品值APP服務)。

基于大數據處理技術,通過對B域、O域、M域數據的處理,完成對用戶的分群、標簽化管理,通過對線上、線下全渠道的智能調度,實現對用戶的精細化營銷管理,通過精準的用戶維系活動,實現對存量用戶、業務的高效運營管理。通過大數據的分析來做存量經營。移動互互聯網提供了我們無限的存量保留和增值空間。我們打造的移動互聯網新場景里,用戶消費的不僅僅我們過去提供的通信產品,還有很多在現實生活社會上消費的內容,如購物、支付、旅游、娛樂、社交、消費金融信貸、政府公共服務等。

江蘇聯通率先通過智能營銷平臺,將分散在各部門的數據資源集中整合,形成大數據的平臺化能力,并以此為基礎,整合第三方的資源優勢,統一調度線上、線下渠道,實施全客群、全業務、全渠道的場景化匹配:
1、上網習慣培養
洞察大網喜好和流量去向,與主流APP進行流量業務合作,依托上網導航的觸點能力,進行APP的場景式推廣,日下載量1.5萬筆,是實施大數據智能營銷前的7倍,下載用戶戶均流量提升28M,既培養了用戶的上網習慣,又創新了收入的來源。
2、流量產品場景化銷售
2014年,使用場景營銷模型前每月訂購量2-3萬,占全網訂購用戶數的10%-15%。使用場景營銷模型后,營銷量不變的情況下,月訂購量達到10萬,占全網總訂購量的40%。2016年7月份營銷量1081.1萬,訂購40萬,訂購率3.7%。日包平均1.1萬/天。
3、存量用戶價值提升
2015年11月,面向潛在的換機用戶,預測用戶的換機傾向,以場景短信/個性化門戶/主動外呼實施定向邀約,并與品值APP合作,為用戶提供放心的分期服務,當月成功完成存量換機12790戶,成功受理用戶,三個月后戶均流量提升2.8倍,ARPU值提升32元,離網率比大網低4.1%。

只要我們很好地把握用戶的消費行為、知道用戶的需求,就可以通過場景再造為用戶提供價值,為用戶創造新的價值源泉,這就是聚焦存量用戶市場變得非常具有現實可操作層面的意義,把存量經營與大數據、互聯網、移動端APP應用進行結合。原來的運營商管道只是一種手段,管道背后連接的是消費社會的人和物,我們要把體驗價值聚焦在連接的對象用戶端。中國聯通下半年4G和4G+聚焦要在營銷策略和用戶群的深耕上,要改變過去粗放型的價格戰、擺攤、壓代理商的LOW營銷策略才可能逐漸挽回半年報顯現的頹勢。

結合用戶需求的大數據精準DPI能力,推動流量及流量預售套餐、應用產品APP的大整合,用后向收費先承諾服務再獲利的思路將產品、內容、大數據及傳統觸點方向加以整合創新改造,建立大數據通過渠道賦能變現的能力和開放平臺體系。有了大數據分析的結果和用戶的渠道偏好信息,當有營銷任務時,通過對營銷產品的分析,通過相應的營銷模型,系統自動提取目標用戶群,并匹配到不同的營銷渠道,實現對用戶的精細化營銷,將業務與渠道的選擇權交給用戶。 再使用機器自學習算法,對營銷活動的過程數據與結果數據,如用戶到達率、用戶點擊率、訂購率、訂購成功率、轉化率等的分析,結合業務的分類信息,不斷自動優化用戶的標簽信息,提升用戶分群的精細度與渠道偏好標簽的準確率,實現對用戶的精細化營銷與對業務的精細化運營管理 。

實現電信業務的互聯網化經營;建立面向全業務、全用戶的流量經營策劃體系,面向內容運營,面向垂直領域 ,面向ICT應用服務;結合通信移動網的自身優勢,將互聯網教育、互聯網健康、互聯網金融服務、互聯網企業信息安全等重點發展領域打造成傳播生態,利用互聯網生態圈借助移動互聯網的碎片化多層次載體,實現運營推廣渠道(用戶觸點擴展)的互聯網化;打造運營全渠道,用戶分群全觸點的移動互聯網銷售體系,全面擴大對合作渠道的扶持、整合、賦能力度,探索新型聯盟渠道互聯網合作模式,實現社會渠道與自營營業廳線上線下渠道的集成,向用戶提供一致的多渠道全觸點用戶體驗,同時引入互聯網金融服務商,將社會資本融入現有的套餐合約經營中,既豐富電商和互聯網線上兩類在線渠道體系同時完成對渠道消費金融的賦能模式。

同時讓原有的流量運營支撐體系遵循平臺化體系策略,拓展信息消費產品聚合、能力開放、大數據智能營銷和智能管道四方面能力;聚焦聯通作為運營商主體的精準的大數據營銷能力、全面開放業務平臺和智能大網管道能力。全渠道智能調度管理。用戶的渠道偏好,直接關系到營銷的精準度和營銷轉化率,是精細化營銷與運營管理的基礎。智能營銷平臺,通過對用戶接觸點的分析,提取用戶的渠道偏好標簽,并通過用戶對線上線下不同渠道的營銷活動的反饋,不斷優化和調整用戶的渠道偏好標簽。再結合用戶的位置信息、業務觸發場景等信息,使用合適的渠道,以及二次營銷等策略,將營銷內容推送給目標用戶,實現對線上渠道與線下渠道的協同管理及智能調度。

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